مصاحبه تیم کوک در کنفرانس تکنولوژی و اینترنت بانک گلدمن ساکس

رضا باقرزاده در - 2013-02-13 15:03

تیم کوک که به زودی به عنوان یکی از میهمانان بانوی اول امریکا در کنار خانواده های نظامیان و افراد مشهوری مثل بابک فردوسی (عضو تیم مریخ نورد Curiosity) در "سخنرانی وضعیت کشور" آقای اوباما در کنگره امریکا هم حاضر خواهد شد، دیشب میهمان افتتاحیه کنفرانس تکنولوژی و اینترنت گروه بانکداری گلدمن ساکس بود و به سوالات مختلفی درباره اپل پاسخ گفت. 

این در حالی بود که همزمان بلومبرگ ادعا کرد اپل یک تیم 100 نفره از طراحان محصول را به کار بر روی iWatch گماشته و این محصول به احتمال زیاد از مرحله تجربی فراتر رفته و شاید زودتر از آنچه تصور می شد، عرضه شود. گفته می شود جیمز فاستر از مدیران ارشد بخش مهندسی اپل این پروژه را هدایت می کند و iWatch قرار است برخی از کارکردهای کامپیوتری آیفون و آیپد را هم دارا باشد. 

اما در ادامه مطلب با برخط  همراه شوید تا به بخش های مهم و جذاب مصاحبه تیم کوک بپردازیم. 

خرید شرکت ها، حاصل تفکر عمیق است

تیم کوک در این باره گفت: «اگر به 3 سال گذشته نگاه کنید، ما تقریباً ماهی یک شرکت را خریده ایم. اینها شرکت هایی هستند که آدم های فوق العاده باهوشی دارند. به طور کلی، در بسیاری موارد ما چیزی را که آنها رویش کار می کرده اند گرفته ایم و مهارت های شان را به کارهای دیگری سوق داده ایم.» 

او درباره تصاحب شرکت طراحی چیپ PA Semi گفت: «یک گروه فوق العاده ماهر از افراد که گروه عالی ما در اپل را تکمیل کردند. آنها آن موقع روی PowerPC کار می کردند ولی ما علاقه ای به آن نداشتیم بنابراین مهارت هایشان را به آیفون و سایر دستگاه ها انتقال دادیم. از این طور کارها بیشتر هم خواهیم کرد.» 

او درباره تصاحب شرکت های بزرگ هم می گوید: «ما شرکت های بزرگ را هم بررسی کرده ایم. در هر مورد، از آزمون های ما عبور نکردند. آیا باز هم از این دست بررسی ها خواهیم داشت؟ فکر می کنم بله. ولی ما خیلی منظم و معقول هستیم، و احساس فشاری برای کسب درآمد بیشتر حس نمی کنیم. خواسته ما تولید محصولات عالی است. اگر یک شرکت بزرگ بتواند به این خواسته کمک کند، مورد توجه ما خواهد بود. ولی دوباره می گویم: شعار ما در این مورد، تفکر عمیق است.» 

مشخصات فنی و قیمت مهم نیست، اپل تجربه کاربری را در صدر نشانده  

تیم کوک در رابطه با ساخت آیفون با نمایشگر بزرگتر گفت: «تمایلی ندارم که بگویم چه کارهایی را در آینده انجام خواهیم داد و چه کارهای را انجام نخواهیم داد» که این یک تغییر لحن آشکار از جانب آقای رئیس است. او پیش از این در موارد مشابه، جواب های صریح و منفی می داد. به خصوص در کنفرانس مالی فصل گذشته اپل که آشکارا این احتمال را رد کرده بود. 

او در رابطه با رویکرد اپل در زمینه تکامل آیفون و دستگاه های موبایل به طور کلی، به طور جدی رقبایی را که معتقد است در حال تکرار اشتباهات بزرگ گذشته هستند نکوهش کرد و گفت:

بگذارید مقایسه ای با صنعت کامپیوترهای شخصی داشته باشم. در طول سال های سال، شرکت ها در دو زمینه به رقابت پرداختند: مشخصات و قیمت. مردم دلشان می خواست بگویند بزرگترین و سریع ترین درایو ها را خریده اند. در صنعت دوربین های دیجیتال هم دعوا بر سر مگاپیکسل ها بود. ولی واقعیت این است که مشتریان امروزی دنبال آن لحظه خاص "این خودشه" هستند، و رقم زدن این لحظه، تابع دو موردی که ذکر کردم نیست.

آقای کوک می گوید که اپل در عوض بر روی تجربه کلی کار با iOS تمرکز کرده و نه مشخصات خاص و می پرسد: «شما می دانید سرعت چیپ AX چقدر است؟ احتمالاً نه. اصلاً دانستنش مهم ست؟ نه، شما در هر صورت یک تجربه عالی می خواهید.» 

  مسابقه بزرگ کردن نمایشگر. تیم کوک ماجرای بزرگ شدن نمایشگر تلفن ها را مشابه مسابقه بالا بردن مشخصات سخت افزاری کامپیوترهای شخصی می داند و مطمئن است که اپل با برگزیدن نمایشگر رتینا برای آیفون و ترجیح دادن آن به نمایشگرهای OLED که اشباع رنگ وحشتناکی دارند، تصمیم درست را گرفته: 

«اگر از کسانی باشید که آنلاین خرید می کنند و واقعاً می خواهید بدانید رنگ یک کالا دقیقاً چطور است، باید واقعاً قبل از اعتماد کردن به رنگ نمایشگرهای OLED دوباره فکر کنید.» این حرف یک کنایه بزرگ به سامسونگ است که بر روی پرچمدار خود گلکسی S3 از چنین نمایشگرهایی استفاده می کند. 

کوک در این باره می افزاید: «نمایشگر دستگاه ویژگی های مختلفی دارد و کاری که اپل در این باره می کند، عرق ریختن روی بررسی تمام جزئیات است. ما به تمام آنها اهمیت می دهیم و می خواهیم بهترین نمایشگر را داشته باشیم و فکر می کنم داریم» و سپس خیلی سریع اضافه می کند: «البته من اصلاً قصد ندارم درباره نقشه های آینده مان صحبت کنم.» 

ورود اپل به دوران نزول و پریشانی؟  

تیم کوک قبل از شروع به دفاع از استراتژی سرمایه گذاری اپل در مقابل تهمت هایی که اخیراً از طرف دیوید اینهورن به هیئت مدیره اپل زده شده، به شوخی درباره این سوال که فضای اپل به افسردگی گراییده، گفت: «انگار دارید خودتان را گرم می کنید.» 

«اپل وارد دوران افسردگی نشده، ما جاه طلبی های برجسته و بزرگی در مورد محصولات داریم و به لحاظ مالی هم هوشیار و محتاطیم. اگر به سرمایه گذاری های ما نگاه کنید، سال قبل 10 میلیارد دلار صرف هزینه های سرمایه ای (خرید یا بهبود تجهیزات و دارایی های فیزیکی) شد و امسال هم رقمی در همین حول و حوش خواهد بود. ما در بخش خرده فروشی در سرتاسر دنیا، نوآوری در محصولات، تولید محصولات جدید و بهبود زنجیره تولید سرمایه گذاری می کنیم.» 

«برداشت من از شرکتی که وارد دوره نزول و افسردگی شده این نیست که ظرف 2 سال 20 میلیارد سرمایه گذاری کند و 45 میلیارد دلار هم در قالب تقسیم سود بین سهامداران توزیع کند. درک نمی کنم این چه ذهنیت افسرده ای است که از پس این کارها بر آمده.» از نظر او شکواییه اینهورن یک نمایشنامه احمقانه است. 

فروشگاه های اپل مثل داروی ضد افسردگی هستند  

وقتی از تیم کوک درباره سیاست خرده فروشی اپل سوال شد، او گفت که فروشگاه های اپل چهره کمپانی هستند و چیزی فراتر از خرده فروشی های عادی: 

«مطمئن نیستم استفاده از واژه فروشگاه دیگر درست باشد، آنها چهره اپل برای تقریباً تمام مشتریان ما هستند. مردم درباره کوپرتینو فکر نمی کنند، درباره فروشگاه محلی اپل فکر می کنند. هیچ جایی برای بررسی و یادگیری کار با محصولات، بهتر از اپل استور ها نیست. اعضای تیم فروش ما در هر فروشگاه بهترین و جذاب ترین آدم ها هستند. بهترین تجربه فروشگاهی را برای مشتریان رقم می زنیم، تجربه ای که وقتی وارد فروشگاه شوید بلافاصله می فهمید که داستان، داستان خدمت کردن است، نه فروش کردن.» 

او تصدیق می کند که یک امتیاز ویژه دارد و آن این است که به ندرت روزهای بدی را در مدیریت اپل تجربه می کند و در آن مواقع نادر هم راه حل، رفتن به یک فروشگاه اپل است: «هر موقع حس کنم دارم به زیر سطح هیجان در کار نزول می کنم، می روم به یکی از فروشگاه های مان. مثل پروزاک (مارک معروف داروی ضد افسردگی) است!» 

اپل قصد دارد در سال جاری برخی فروشگاه های خود را به محل های بزرگتری انتقال دهد: «در فصل گذشته، فروشگاه های ما میزبان 120 میلیون نفر بودند. بازدید آنقدر بالا است که برخی فروشگاه ها جای کافی ندارند. 20 تا از آنها را می بندیم تا به جای بزرگترین منتقل کنیم.» در ضمن، 30 فروشگاه جدید در این سال افتتاح خواهند شد، از جمله اولین فروشگاه در ترکیه. 

تیم کوک در زمینه فروش بالای آیپد، نقش مهمی را برای فروشگاه های اپل قائل است: «من فکر نمی کنم بدون فروشگاه ها، آیپد اینقدر موفق می شد. تبلت ها در ذهن مشتریان وسایل سنگینی جا افتاده بودند ولی فروشگاه ها جایی شدند برای حضور و تجربه کار با دستگاه و کشف قابلیت هایش. اگر فروشگاه ها هفته ای 10 میلیون نفر را میزبانی نمی کردند، هرگز به این موفقیت نمی رسیدیم.» او ضمناً درباره سهم آیپد از بازار تبلت، می گوید وقتی هیچ شرکت دیگری آمار فروش را شفاف اعلام نمی کند، تخمین سهم آیپد کار سختی می شود. 

فرهنگ نوآوری اپل هر محدودیتی را پس می زند و قابل تقلید نیست  

تیم کوک گفت: «فرهنگ نوآوری اپل هرگز قوی تر از امروز نبوده. نوآوری عمیقاً در فرهنگ ما تنیده شده. یک اعتقاد جسورانه و بلندپروازانه که می گوید هیچ محدودیتی وجود ندارد، یک میل قوی برای ساختن بهترین محصولات در دنیا. اینها در DNA شرکت است و قوی تر از هر زمان دیگری.» 

او درباره اینکه محصولات اپل با تقلید هایی مواجه شده اند می گوید فرهنگ نوآوری اپل چیزی نیست که بشود آن را به صورت یک فرمول ربود و مورد استفاده قرار داد: 

«اگر به الزامات نوآوری نگاه کنید، هیچ فرمولی وجود ندارد. اگر فرمولی بود، خیلی از شرکت ها تا به حال امکان نوآوری را خریده بودند. البته برخی از الزامات از جنس مهارت و مدیریت و رهبری هستند. به خصوص اگر به مهارت ها نگاه کنید، اپل در موقعیتی خاص و بدون هماورد است، ما در زمینه های نرم افزار، سخت افزار و خدمات دارای مهارت های خوبی هستیم.» 

کوک افزود: «مدل صنعت PC، در زمینه خواسته های امروزی کاربران جواب نمی دهد. مشتریان خواهان تجربه کاربری اعلا هستند، جایی که تکنولوژی عقب نشسته و در پس زمینه قرار گرفته. جادوی واقعی در محل وصل این مهارت ها است و اپل این توانایی را دارد که در هر سه زمینه به نوآوری بپردازد. این مهارت ها چیزی نیست که بشود با چک کشیدن به دست آورد. دهه ها تجربه لازم است.» 

کوک درباره آینده بازار تلفن های هوشمند که برخی آن را اشباع شده می دانند، می گوید: «وقتی از بالاتر به این بازار خاص نگاه می کنم، می بینم که در چند سال آینده ابعاد آن دو برابر خواهد شد. این یک بازار غول آسا است. از منظر بلند مدت، تلفن ها همگی هوشمند خواهند بود و بیش از 1.4 میلیارد نفر خریدار آنها می شوند، و این مردم هر از گاهی هم تلفن خودشان را ارتقا می دهند.» انتظار می رود اپل به غیر از رشد فروش خود در این بازار، به تنهایی در سال 2013 رقم 14 میلیارد دلار را نیز به توسعه دهندگان پرداخت کند که یک دستاورد بزرگ برای این صنعت به حساب می آید. 

بازار تبلت مادر تمام بازارها ست و بلعیدن سهم مک مهم نیست  

کوک اهمیتی برای کاهش فروش خانواده مک قائل نیست و می گوید: «اگر به زمانی که آیپد را معرفی کردیم نگاه کنید، نگرانی مردم این بود که "اوه، می خواهند مک را بکشند" و دوباره پرسش درباره بلعیدن سهم محصولات، سر بر آورده بود. ولی واقعیت این است که ما زیاد به این موضوع فکر نمی کنیم. باورمان این است که اگر محصولی از خودمان سهم مک را نخورد، سایر کمپانی ها این کار را خواهند کرد.» از نظر او، این تولید کنندگان کامپیوترهای ویندوزی هستند که باید بیشتر نگران پدیده "سهم خواری" توسط آیپد باشند. 

فروش آیپد در دو سال گذشته به تنهایی بالاتر از صنعت PC بوده و اگر تبلت ها را هم جزو کامپیوترهای شخصی به حساب آوریم اپل در این زمینه صدرنشین است. تیم کوک می گوید: «اگر به کل سال گذشت نگاه کنیم، فروش آیپد بیش از مجموع فروش کامپیوترهای HP بوده. فکر می کنم این بازی تازه شروع شده. تصویر آینده نشان می دهد که بازار تبلت در 4 سال آینده 3 برابر خواهد شد» و برای همین آقای کوک بازار تبلت را «مادر همه بازارها می نامد.» 

در عین حال ورود آیپد مینی به این جرگه را امری مثبت بر می شمارد و می گوید رابطه مستقیمی بین خرید اولین محصول از اپل و بالا رفتن درصد خرید محصولات بعدی از این برند وجود دارد و آیپد مینی در بازارهای نوظهور توانسته به این مورد، کمک شایانی کند. بنابراین حاشیه سود پایین تر آن چندان مهم نیست. 

شروع حرکت اپل برای ارائه محصولات ارزان تر  

مورد آخر مربوط به فراهم کردن امکان برخورداری مشتریان کم بضاعت از تجربه کار با پلتفرم اپل به واسطه یک آیفون ارزان تر بود. هر چند در کشورهای پیشرفته با تکیه بر تلفن های قراردادی امکان تهیه آیفون اصلی با پیش پرداخت پایین وجود دارد ولی بازارهای نوظهور در این زمینه عقب هستند. تیم کوک می گوید: «این سؤال رایجی است... باید گفت ما هیچ کاری در این زمینه نخواهیم کرد مگر اینکه بتوانیم یک محصول عالی را در زنجیره لحاظ کنیم. شاید شرکت های دیگر خلاف این کار را انجام دهند [و محصولی با کیفیت پایین عرضه کنند] ولی ما چنین هویتی نداریم.» 

کوک به استراتژی فعلی اپل اشاره می کند که همزمان با عرضه مدل جدید آیفون، آیفون 4S و 4 نیز با کاهش قیمت در بازار حفظ شده اند و به این وسیله از عرضه یک آیفون ارزان تر جلوگیری شده. نتیجه این استراتژی حتی باهوش ترین تحلیل گران را هم غافلگیر کرده. تیم کوک در این باره می گوید: 

«اگر شما به کاری که ما برای مشتریان حساس به قیمت انجام دادیم نگاه کنید می بینید که با کاهش قیمت آیفون 4S و 4 در فصل آخر، از تقاضا برای آیفون 4 جا ماندیم و این غافلگیر کننده بود» ولی او در عین حال اشاره می کند که چطور آیپاد اصلی با قیمت 399 دلار عرضه شد ولی هم اکنون ارزان ترین آیپاد (شافل) 49 دلار قیمت دارد: 

«ما داریم حرکت هایی برای ارزان کردن محصولات انجام می دهیم. یعنی در عوض اینکه بگوییم چقدر می شود آیپاد را ارزان کرد، از خودمان می پرسیم که چطور می شود یک محصول متفاوت ولی عالی ساخت. همان مفهوم کلی ولی با ایده ای متفاوت.» 

او اشاره می کند که چطور چند سال قبل در صدد ساختن یک مک ارزان بودند ولی «به این نتیجه رسیدیم که نمی شود یک مک عالی ولی ارزان ساخت. خب چه کردیم؟ آیپد را اختراع کردیم و حالا تجربه ای عالی ولی متفاوت را از قیمت 329 دلار به بالا داریم. بنابراین بعضی مواقع می شود مسائل را به روش هایی متفاوت حل کرد.» آیا منظور تیم کوک این است که آیفون ارزان، فقط نمونه پلاستیکی آیفون اصلی نیست و با یک محصول متفاوت طرف خواهیم بود؟ به زودی خواهیم فهمید.